CASE STUDY:
STRATEGIA PER INTERNAZIONALIZZARE CON SUCCESSO



by Antonio Acunzo, CEO, MTW GROUP
e Massimiliano D'Aurelio, Managing Director, MTW GROUP

CASE STUDY PUBBLICATO SU HARVARD BUSINESS REVIEW ITALIA E SU SKILLE





Per andare all’estero con progetti strutturati di internazionalizzazione le aziende italiane devono rivedere il proprio modello di business e utilizzare nuove tecniche di marketing L’internazionalizzazione è la nuova grande sfida che stanno affrontando le imprese, soprattutto le medie e piccole.

La fotografia che oggi emerge sul livello di preparazione di fronte a questo tema lascia vedere qualche tinta fosca: un ritardo di preparazione, poca conoscenza dei mercati, strumenti non sempre adeguati per intercettarli.

Ma come può un’impresa affrontare nel modo giusto questa scelta e guardare a nuovi mercati esteri per rafforzare il proprio business?


Partiamo dal raccontare un caso di successo aziendale e di progetto di export: lo sbarco del biscotto Oreo sul mercato cinese, con un consumatore assolutamente nuovo, sconosciuto, con gusti e preferenze completamente diverse dai target tradizionali di quel prodotto.

Sembrava una sfida impossibile. Invece, la storia da cui partiamo dimostra esattamente il contrario. Una caso efficace che dimostra come la capacità di indirizzare export e investimenti, liberando tutto il proprio potenziale e concentrandosi su quanto la propria azienda sa fare meglio porta a risultati spesso insperati. I cinesi vanno pazzi per i biscotti Oreo, in un mercato dove Il biscotto americano figura oggi ai primi posti nelle vendite in Cina.

Eppure fino al 2005 rappresentava appena il 3% della categoria biscotti in quel Paese.

Che cosa è successo?

La Mondelez International, la multinazionale americana che dal 2012 produce e distribuisce il brand Oreo precedentemente di Kraft, è riuscita a sfondare nel mercato mandarino grazie alla applicazione delle strategie di Marketing per lo sviluppo del new business, della Brand awareness, della Market share, per l’Innovazione del prodotto e per la Creatività della comunicazione.



1. Solo il 5% delle aziende italiane internazionalizza.



Non occorre essere multinazionali per applicare una strategia di market-entry di successo, anzi: le PMI italiane in primis dovrebbero fare tesoro di questo caso di studio invece di restare legate a idee obsolete. L’Italia manca all’appuntamento con l’estero.


Delle oltre 4 milioni di imprese italiane, sono solo 200.000, il 5%, le aziende coinvolte in attività rivolte verso i mercati esteri e che spaziano da operazioni di export a progetti più strutturati di internazionalizzazione, generando un valore complessivo di export nel 2016 pari al 29% del PIL, uno dei livelli più bassi tra i paesi dell’Unione Europea dove spiccano tra gli attori principali la Germania con export pari al 46% del PIL e i Paesi Bassi con oltre l’80%, ma anche la Spagna con il 33% e il Portogallo con il 40%, senza contare l’Irlanda dove l’export supera addirittura il PIL con ben il 120%. Le micro imprese più le PMI rappresentano il 99% del totale delle aziende che operano con i mercati esteri e contribuiscono per il 53% dell’export (rispettivamente le Micro per il 6%, le Piccole per il 18% e le Medie per il 29%). In termini numerici di tratta di 129.314 micro imprese (su un totale di oltre 3,9 milioni), 53.286 Piccole imprese (su un totale di 180.000) e 10.324 Medie imprese (su 20.000 in totale) .


Mentre le grandi imprese, che rappresentano solo l’1% del totale delle aziende che operano con in mercati esteri, contribuiscono per il 47% del totale dell’export del made in Italy, la metà quindi, con 1.908 aziende (su un totale di 3.000 grandi imprese).





Il contributo all’export delle micro e piccole imprese è dunque distribuito su una pletora di attori con apporto singolo mediamente modesto e incostante, spesso occasionale. Soprattutto perché essi sono meno internazionalizzati a causa della dimensione, di un livello tecnologico medio-basso rispetto alla media delle omologhe UE, di una diffusa scarsità di risorse (spesso più come motivazione standard che reale) e prive di una cultura aziendale rivolta all’internazionalizzazione.


Salvo qualche eccezione siamo lontanissimi da una logica aziendale strutturata per l’export, dal disegno di una strategia di market-entry e dall’utilizzo di adeguate tecniche di marketing da parte delle micro, piccole e medie imprese, ancora troppo legate a modelli di ricerca del new business ormai superati e desueti. La Strategia, di fatto, è e rimane la grande assente!



2. Il made in Italy non si vende da solo



Quella che dovrebbe costituire una funzione trainante per la crescita aziendale è considerata una materia aliena, percepita come un inutile costo perché il pensiero comune dice che "il prodotto si vende da solo" in quanto Made in Italy e dunque, per definizione ed estensione, sinonimo di qualità unica. Questo è il credo, e ne sono purtroppo convinti moltissimi imprenditori e manager italiani di micro e PMI che scelgono di ignorare i cambiamenti intervenuti nell’ambiente competitivo internazionale: la presenza di nuovi concorrenti, spesso di paesi mai considerati come diretti competitor del belpaese, ben preparati per vision e strategia, agguerriti e con vantaggi competitivi diversi da quelli tradizionali le integrazioni economiche tra mercati le differenze ed unicità dei singoli mercati come dialogare con i buyer locali e le caratteristiche di un nuovo tipo di consumatore attento, informato, capace di scegliere e soprattutto dotato di una nuova elevata capacità di spesa per prodotti di consumo e beni di lusso (come la nuova giovane classe media nei paesi dell’ASEAN marketplace nel Sud-Est Asiatico e nella Greater China).



3. Internazionalizzazione come chiave di crescita.



L’internazionalizzazione rappresenta una strategica chiave di crescita e di sviluppo delle performance aziendali per tutte quelle Micro, Piccole, Medie e Grandi imprese che vogliono guardare oltre confine per ottimizzare opportunità di mercato e potenziale di business. Può svilupparsi sia sotto forma di export (definito in Italia anche come “internazionalizzazione light” e che rappresenta una eccellente soluzione per uscire dalla empasse della limitata crescita economica di quei molti mercati tradizionali che hanno caratterizzato per anni la “comfort zone” di molte aziende ma che oggi non rappresentano più il target di riferimento per il new business), che per progettualità di internazionalizzazione più strutturate e complesse come Joint-Venture e FDI che in molti mercati possono offrire più che interessanti soluzioni di crescita, sviluppo ed espansione. Il modello italiano di sviluppo si è sempre basato, e continua a basarsi, su una rete di PMI che rappresentano il 33% del totale delle imprese e che contribuiscono al 47% del totale dell’export del made in Italy, ma che oggi devono evolversi nel passaggio dal “distretto” ai “mercati internazionali”.


Questo passaggio implica l’allargamento dal territorio familiare, la tradizionale “comfort zone”, a quello del “new business”, una sorta di navigazione nelle acque inesplorate del nuovo ambiente in cui si inserisce il business, e soprattutto che occorre conoscere per procedere in sicurezza in mercati altamente competitivi e selettivi come, per esempio, le due regioni dove si è registrata la più significativa crescita dell’export italiano: l’Asia orientale e gli USA, la prima destinataria del 27,9% del totale dell’export italiano, e la seconda del 13,2% del totale dell’export.



4. Una attenta analisi prima di partire, meglio del “copia e incolla”



Se tutti vedono nei mercati esteri l’opportunità per sviluppare new business, sono ancora molte le aziende che ignorano la necessità strategica di un'analisi preventiva del mercato target, essenziale per navigare in sicurezza, analisi che descriva il dove, come, quando e perché di un progetto di export, di Joint-Venture o di FDI e di una pianificazione strategica per il modo di ingresso più funzionale per azienda, prodotto e obiettivi di business. Ogni azienda, dalla piccola impresa alla grande multinazionale, è spesso motivata da un eccesso di confidenza sul proprio modello di business, preferendo optare per l’apparentemente semplice soluzione del “copia e incolla” invece che studiare preventivamente come opera il mercato target e quali reali opportunità di business per azienda e prodotto, per definire il modello di business e offrire il prodotto che risponde alle esigenze del consumatore locale. Chiamiamo “pre-start” questa analisi strategica, perché da svolgere come prima azione, prima dell’ingresso nel mercato target, e prima di qualsiasi investimento ed azioni, proprio per raccogliere tutte quelle info di market intelligence che consentano all’azienda di valutare lo stato dell’arte e del mercato per poi prendere decisioni prima sul se procedere e a seguire sulla più efficace strategia di ingresso.


L’errore più frequente è l’assenza di visione strategica e di metodo, convinti che il proprio modello di business e il proprio prodotto siano un’eccellenza in valore assoluto e come tale facilmente esportabile in ogni mercato indipendentemente dalle caratteristiche del mercato target, dai competitor e dai buyer locali.


Di fatto l’internazionalizzazione è un mantra in Italia sempre più ripetuto ma che pochi riescono a realizzare in maniera funzionale non solo per le più semplici operazioni di export ma anche per progettualità più complesse e strutturate quali lo sviluppo di Joint-Ventures, sia a livello manufatturiero che di distribuzione, e di FDI, investimenti diretti in un mercato estero per l’apertura per esempio di una trading company, di un regional office oppure per un piano di delocalizzazione.


Le aziende vincenti sono quelle che applicano una strategia di lungo termine, la interpretano in maniera dinamica, diciamo innovativa, utilizzando nello sviluppo del business quelle tecniche del Marketing, del Brand Marketing e della Marketing Communication, per comunicare e dialogare con un nuovo mercato, sempre piu’ spesso altamente competitivo e selettivo, dove a volte il prodotto, l’eccellenza del prodotto made in Italy, deve essere introdotto, reinterpretato, o innovato, per soddisfare gusti e preferenze dei consumatori locali e deve essere presentato in maniera creativa così da crearne la desiderabilità e svilupparne la Brand Awareness.

È quello che ha fatto la Mondelez International con il biscotto Oreo in Cina.


Le PMI italiane non devono illudersi che il prodotto si venda da solo con la formula “copia e incolla” perché caratterizzato dall’essere “di qualità, fatto in Italia, con creatività e artigianalità”.


Questo perché anche un prodotto, per esempio, Made in Turkey o Made in Israel o Made in Malaysia, viene realizzato con altrettanta qualità e artigianalità e in mercati competitivi vincono le aziende che hanno una vision di medio/lungo periodo, che sanno presentarsi e posizionare il loro prodotto applicando il marketing mix, che hanno una efficace strategia di market-entry e sanno implementare questa strategia di ingresso (aspetto questo che purtroppo nella realtà poche aziende fanno realmente).



5. Cina e USA sono una somma di mercati



Di fatto non esiste una soluzione buona per tutto per entrare in un nuovo mercato. Parlando di due mercati di destinazione che hanno sperimentato la maggiore crescita dell’export italiano, Cina e USA sono di fatto due macro-mercati e non possono essere considerati singolarmente come un unico mercato perché esistono demografiche e caratteristiche differenti nei consumatori, nei gusti locali, nella capacità di spesa, a seconda che ci si muova all’interno del mercato, siano queste le città di primo, secondo, terzo, quarto e quinto livello in Cina, oppure ci si sposti negli USA dalla costa Est, al Mid-West, Southwest, Pacific Northwest, con i relativi sub-markets a seconda di prodotto e industria. Da cui l’importanza strategica ed essenziale di studiare e analizzare il mercato per poi declinare la piu’ efficace strategia di ingresso. Le aziende illuminate applicano un approccio strategico “Think Global, Act Local”, che prevede una visione globale con azioni locali fatte su misura pel il mercato target.


Possiamo dettagliare questo approccio partendo da una visione e valore globale per poi delineare una strategia regionale per aree di mercato e svolgere una serie di azioni tattiche a livello locale così da offrire una value proposition che risponda alle esigenze del consumatore locale, ben studiata e valutata in rapporto a prodotto e azienda, ancor meglio se accompagnata da una strategia di marketing basata su innovazione di prodotto e su una comunicazione mirata per introdurre un nuovo player nel mercato e stimolarne la desiderabilità del prodotto.



6. L’internazionalizzazione richiede investimenti



Per molte PMI l’internazionalizzazione si fa a costo zero o beneficiando di voucher, di finanziamenti a fondo perduto, che casomai non vengono poi utilizzati per la finalità prevista, seguendo il rituale di ricerca di agenti che facciano telefonate cold calls a buyers e che lavorino solo a commissione, ricerca di una vendita facile e veloce, ricerca di un distributore che posizioni subito il prodotto in showroom o su uno scaffale del punto vendita, lo venda entro la fine del mese e “piazzi” al più presto un ordine importante, pagando subito il 100%.


Questa non è una strategia per entrare in un mercato, piuttosto sembra un "gratta e vinci", un miracolo che trasformi il prodotto di un marchio sconosciuto nel nuovo prodotto blockbuster a zero analisi del mercato, zero investimento e zero marketing. Una azienda realizza che è arrivato il momento di considerare nuovi mercati internazionali quando, attraverso una analisi del mercato target e uno studio di fattibilità, comprende che esistono per il proprio prodotto le condizioni per generare nuove e profittevoli opportunità di business.


Ma un progetto di export, o di internazionalizzazione, non andrebbe intrapreso se inteso solo come una panacea, o una operazione “mordi e fuggi”, per cercare di risolvere una situazione problematica interna pensando di trovare solo una soluzione “salvagente” nei nuovi mercati.


Molto spesso le PMI non investono nel Marketing ritenendo inutile dedicare un budget ad attività promozionali e considerando sufficiente una soluzione temporary giusto per trovare un cliente che smaltisca il magazzino: c'è chi va in fiera all’estero e torna a casa a mani vuote perché ha presidiato lo stand senza incontrare un solo buyer, per non avere preventivamente gestito una agenda di incontri B2B, sperando nel passaggio casuale allo stand e c'è chi ha speso migliaia di euro con l’amico dell’amico che doveva presentargli il contatto giusto, contatto che poi come Godot non è arrivato. Budget bruciati, investiti male, che avrebbero potuto essere dedicati ad attività più focalizzate.


Da noi negli USA si dice “you get what you pay”, ottieni quello che paghi, e di fatto i risultati sono in base a quanto e a come si investe in analisi del prodotto, ricerca nel mercato dei contatti funzionali per la dimensione aziendale e per il prodotto, strategia di ingresso.