Se tutti vedono nei mercati esteri l’opportunità per sviluppare new business, sono ancora molte le aziende che ignorano la necessità strategica di un'analisi preventiva del mercato target, essenziale per navigare in sicurezza, analisi che descriva il dove, come, quando e perché di un progetto di export, di Joint-Venture o di FDI e di una pianificazione strategica per il modo di ingresso più funzionale per azienda, prodotto e obiettivi di business. Ogni azienda, dalla piccola impresa alla grande multinazionale, è spesso motivata da un eccesso di confidenza sul proprio modello di business, preferendo optare per l’apparentemente semplice soluzione del “copia e incolla” invece che studiare preventivamente come opera il mercato target e quali reali opportunità di business per azienda e prodotto, per definire il modello di business e offrire il prodotto che risponde alle esigenze del consumatore locale. Chiamiamo “pre-start” questa analisi strategica, perché da svolgere come prima azione, prima dell’ingresso nel mercato target, e prima di qualsiasi investimento ed azioni, proprio per raccogliere tutte quelle info di market intelligence che consentano all’azienda di valutare lo stato dell’arte e del mercato per poi prendere decisioni prima sul se procedere e a seguire sulla più efficace strategia di ingresso.
L’errore più frequente è l’assenza di visione strategica e di metodo, convinti che il proprio modello di business e il proprio prodotto siano un’eccellenza in valore assoluto e come tale facilmente esportabile in ogni mercato indipendentemente dalle caratteristiche del mercato target, dai competitor e dai buyer locali.
Di fatto l’internazionalizzazione è un mantra in Italia sempre più ripetuto ma che pochi riescono a realizzare in maniera funzionale non solo per le più semplici operazioni di export ma anche per progettualità più complesse e strutturate quali lo sviluppo di Joint-Ventures, sia a livello manufatturiero che di distribuzione, e di FDI, investimenti diretti in un mercato estero per l’apertura per esempio di una trading company, di un regional office oppure per un piano di delocalizzazione.
Le aziende vincenti sono quelle che applicano una strategia di lungo termine, la interpretano in maniera dinamica, diciamo innovativa, utilizzando nello sviluppo del business quelle tecniche del Marketing, del Brand Marketing e della Marketing Communication, per comunicare e dialogare con un nuovo mercato, sempre piu’ spesso altamente competitivo e selettivo, dove a volte il prodotto, l’eccellenza del prodotto made in Italy, deve essere introdotto, reinterpretato, o innovato, per soddisfare gusti e preferenze dei consumatori locali e deve essere presentato in maniera creativa così da crearne la desiderabilità e svilupparne la Brand Awareness.
È quello che ha fatto la Mondelez International con il biscotto Oreo in Cina.
Le PMI italiane non devono illudersi che il prodotto si venda da solo con la formula “copia e incolla” perché caratterizzato dall’essere “di qualità, fatto in Italia, con creatività e artigianalità”.
Questo perché anche un prodotto, per esempio, Made in Turkey o Made in Israel o Made in Malaysia, viene realizzato con altrettanta qualità e artigianalità e in mercati competitivi vincono le aziende che hanno una vision di medio/lungo periodo, che sanno presentarsi e posizionare il loro prodotto applicando il marketing mix, che hanno una efficace strategia di market-entry e sanno implementare questa strategia di ingresso (aspetto questo che purtroppo nella realtà poche aziende fanno realmente).